大島：今回はGlobridgeの大塚さんに、新規客の獲得に関するノウハウをお伺いします。大塚さんといえば、店頭キャッチの先駆者というイメージがあります。実際、店舗数が80店近くになってもずっとキャッチを続けていたそうですが、始めたきっかけは何だったのでしょう。

大塚氏：2008年の創業当時、店舗の売上が思うように上がらない月が続いていました。今だから言えますが、実際に創業3ヶ月目に資金が底をつき、消費者金融から資金を工面している状況でした（笑）。その時、他のメンバーに店内運営を任せて、自分が外で集客するという役割分担を決めたのです。それがそもそものきっかけで、1店舗目からずっとやっていましたね。

大島：なぜキャッチだったのでしょう。

大塚氏：私はサラリーマン時代に、自動車やゴルフクラブ販売のコンサルタントをしていました。そのとき、お客様の購買率は、接客するスタッフによって大きな差があることを目の当たりにしたのです。そこで、いかにして購買率を上げるか考えるようになりました。そしてわかったことが、むやみに話しかけずに、お客様の意志決定のタイミングを見つけ出してクロージングする、ということでした。意思決定のタイミングにこそ本質があると考えたのです。小売店ならば、お客様が商品を買おうか迷われているときにお声がけします。飲食店の場合、意志決定のタイミングはご来店された後ではなく、ご来店の前、つまり店頭がそのタイミングになります。お店に入るかどうか、ですね。私は飲食店をはじめてからお客様の意思決定のタイミングをまったく見ていなかったことに気がつき、店頭キャッチという方法で飲食店をご利用しそうな方の行動を観察していったのです。

益子氏：なるほど。

大塚氏：私がキャッチしていた場所は300メートルほどの商店街でしたが、他店はどこもキャッチをしていませんでした。つまり、お客様が意志決定するタイミングで、誰もクロージングしていなかったんですね。そこで私がキャッチしていったら、どんどんお店にお送りできるようになりました。店前通行のお客様は総取りでしたね（笑）。

大島：店頭キャッチで獲得されたお客様は、全体の何％くらいでしたか。

大塚氏：99％、ほぼすべてでした。

益子氏：新規客を集客した後、リピーター化はどうされていますか？

大塚氏：お客様がリピーターになるかどうかは、ご来店時にお客様がどう過ごされてお帰りになったかで決まります。「満足しました、また来ます」と言ってくださっても、本音はわかりません。そこで、私は全店に覆面調査サービス『ファンくる』（※）を導入しました。どんな接客を受けたか、料理を召し上がったかを毎月レポートで計測して、満足度の程度と実際にリピーターになられた数との関係を調べたんです。

※株式会社ROIが提供する、一般消費者による飲食店向け覆面調査サービス。

益子氏：恐れ入ります（笑）。

大塚氏：実際の覆面調査のレポートやアンケートを見て分析すると、どうすればリピーターになっていただけるかがはっきり見えてきて、非常に役立ちました。弊社のある大衆焼鳥屋でリピーター率を上げる施策をしたところ、ご来店客の80％がリピーターで占められるようになりました。

大島：ネットで新規集客を高めて、アンケート分析からのサービス改善でリピーターを着実に増やすということですね。

大塚氏：そうです。現在は、お客様へのごまかしがきかない時代になったと感じます。ネットで集客に成功しても、悪い口コミは簡単に拡散してしまいますから。飲食店側がCS向上につながると思っているサービスでも、実際はお客様に響いてないこともたくさんあります。ですから、サービスも商品も、圧倒的にお客様に支持されるものにしないと生き残れません。